În 2026, companiile oferă produse și servicii din ce în ce mai asemănătoare. Odată cu apariția AI-ului în viața de zi cu zi și cu accesul tot mai facil la instrumente care simplifică dezvoltarea și promovarea unui business, piața serviciilor a devenit mai aglomerată ca niciodată. Diferențierea exclusiv prin prisma serviciilor oferite devine, astfel, din ce în ce mai dificilă.
În acest context, identitatea de brand capătă un rol mult mai important.
Identitatea de brand nu se rezumă doar la realizarea unui logo. Fără un sistem coerent în spate, un logo rămâne doar o imagine frumoasă. O companie are nevoie de un sistem bine pus la punct prin care să își exprime personalitatea, valorile și promisiunile făcute publicului.
Numele, tipografia, culorile, stilul imaginilor, tonul vocii și experiența oferită clientului trebuie să funcționeze împreună și să contribuie la construirea unei experiențe memorabile și profesioniste.
De la imagine improvizată la sistem de brand
Multe afaceri nu iau în calcul procesul de branding decât atunci când lipsa acestuia începe să genereze probleme.
Logo-ul este realizat la început, de sine stătător, împreună cu un furnizor. Partea de web design și dezvoltare urmează mai târziu, iar materialele comerciale — flyere, design de produs, social media sau campanii — sunt realizate ulterior, poate de un alt furnizor.
Fiecare element poate funcționa individual, însă întregul ansamblu ajunge să transmită mesaje contradictorii.
Problema devine cu atât mai vizibilă atunci când compania crește. Apar noi servicii, echipe, puncte de contact și categorii de clienți. Fără reguli clare, identitatea nu mai este aplicată coerent, ceea ce poate transmite clientului final un sentiment de neprofesionalism.
Nu trebuie ca un client să fie expert în branding pentru a simți că ceva nu este în regulă.
Un proces corect de branding începe de la strategia afacerii. Înainte de a începe discuția despre logo, forme și culori, este necesar să fie clarificate poziționarea, publicul-țintă, concurența și motivele pentru care un client ar alege compania respectivă în detrimentul alteia.
Pe această strategie se construiește apoi o identitate vizuală care susține obiectivele comerciale ale companiei și creează cadrul necesar pentru dezvoltarea ei ulterioară.
Pentru companiile care caută mai mult decât realizarea unui logo, serviciile de branding Althaus include cercetarea, direcția strategică, dezvoltarea identității vizuale și definirea regulilor necesare pentru implementarea sa coerentă.
Coerența naște încredere
Un brand coerent și unitar, în care toate straturile identității lucrează împreună, este mai ușor de recunoscut și de reținut.
Când un client întâlnește același limbaj vizual și același ton al vocii pe website, într-o campanie online, într-o prezentare sau în diferite puncte de contact OOH, compania pare mai organizată și mai credibilă.
Această coerență este cu atât mai importantă pentru firmele care vând servicii complexe către un public larg. Clientul nu poate evalua întotdeauna calitatea înainte de achiziție, astfel că folosește o serie de semnale indirecte, uneori fără să le analizeze în mod conștient: claritatea comunicării, calitatea materialelor online și offline, modul în care sunt prezentate serviciile sau profesionalismul website-ului.
Dar efectele brandingului nu se opresc la clienți.
Există cercetare academică în zona de corporate branding și rebranding care indică relații între identificarea angajaților cu brandul, engagement, acceptarea schimbării și atitudinea față de organizație. O identitate nouă poate influența inclusiv modul în care angajații percep modernitatea și direcția companiei, în special atunci când schimbarea este susținută și comunicată corect de leadership.
Un exemplu relevant este Airbnb. Rebrandingul din 2014 nu a fost construit doar pentru clienți în jurul ideii „Belong Anywhere”. Conceptul a devenit un principiu intern care a influențat cultura organizațională, HR-ul, designul birourilor și modul în care compania își construia experiența pentru angajați.
Airbnb și-a transformat inclusiv departamentul de HR în „Employee Experience”, pornind de la ideea că sentimentul de apartenență promis clienților trebuie mai întâi trăit în interiorul companiei.
Uneori, primul public al unui rebrand nu sunt clienții. Sunt propriii angajați.
Când devine necesar un proces de rebranding
Rebrandingul nu trebuie făcut doar pentru că un logo pare învechit. Mai mult, modernizarea unui brand nu presupune automat renunțarea la elementele care l-au făcut recognoscibil.
Există numeroase exemple de companii care au descoperit acest lucru pe propria piele. Probabil cel mai cunoscut este Gap.
În 2010, compania americană a renunțat la celebrul logo cu font serif și pătratul albastru, folosit de peste 20 de ani, și a introdus o identitate mult mai generică: un font Helvetica și un mic pătrat albastru amplasat în colț.
Reacția publicului a fost aproape unanim negativă.
După numai o săptămână, Gap a renunțat complet la noul logo și a reinstalat identitatea veche. Compania a publicat ulterior un comunicat în care recunoștea că și-a ascultat clienții și că toate drumurile au condus-o înapoi către celebrul „blue box”.
Exemplul Gap arată de ce un proces de rebranding nu trebuie să înceapă cu întrebarea „ce putem schimba?”, ci cu „ce merită păstrat?”.
Rebrandingul devine relevant atunci când imaginea actuală nu mai reprezintă compania, când oferta sau poziționarea s-au schimbat, când afacerea se adresează unui public nou sau când identitatea existentă nu mai poate susține direcția în care compania dorește să evolueze.
Într-un astfel de proiect, continuitatea poate fi la fel de importantă precum schimbarea. Elementele valoroase și recognoscibile ale brandului trebuie identificate și păstrate, iar transformarea trebuie explicată atât clienților, cât și propriei echipe.
Un exemplu de abordare integrată este cea a Althaus Creative Studios, agenție românească ce reunește brandingul, designul grafic și experiențele digitale într-un proces creativ unitar.
Pentru companiile românești, identitatea de brand nu mai este doar un element estetic. Dezvoltată și folosită corespunzător, ea poate susține poziționarea, încrederea, cultura internă și, în cele din urmă, succesul afacerii.
Surse și referințe
- Joseph, A., Gupta, S., Wang, Y. & Schoefer, K. — Corporate rebranding: An internal perspective, Journal of Business Research, Vol. 130, 2021: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320302368
- Bolhuis, W., de Jong, M.D.T. & van den Bosch, A.L.M. — Corporate rebranding: Effects of corporate visual identity changes on employees and consumers: https://research.utwente.nl/en/publications/corporate-rebranding-effects-of-corporate-visual-identity-changes
- Airbnb — Airbnb Welcomes Beth Axelrod as VP of Employee Experience: https://news.airbnb.com/welcome-beth-axelrod-2/
- Gap Inc. — Gap Listens to Customers and Will Keep Classic Blue Box Logo, 11 octombrie 2010: https://www.gapinc.com/en-us/articles/2010/10/gap-listens-to-customers-and-will-keep-classic-blu
