Nu de putine ori, marci importante de produse au intrat cu fast pe piata din Romania, au fost promovate puternic luni sau chiar ani, apoi incet-incet acestea au disparut din oferta comerciala romaneasca. De cele mai multe ori, situatia se produce in piata produselor de larg consum, fiind vorba de branduri locale care nu reusesc sa se impuna, dar si de branduri internationale ce nu au succesul mizat si in Romania.
In cazul Kraft spre exemplu, sucurile Tang nu au avut un succes prea mare in Romania, ceea ce a facut ca acestea sa-si piarda treptat din bugetele alocate promovarii, iar apoi sa devina o marca decedata pentru consumatorii romani.
Privind portofoliul voluminos al Unilever, se poate nota disparitia de pe piata a inghetatelor Algida (international cunoscute si sub marca Heartbrand). Dealtfel, conform surselor oficiale, Heartbrand este numele primar, el fiind existent pe diverse piete sub diverse nume – Algida in Italia, Langnese in Germania, Kibon in Brazilia si Ola in Olanda.
Algida comercializa inghetate precum Magnum, Max, Cornetto, Vienetta, marci astazi importate doar ocazional. Locul pe piata romaneasca a fost luat de Delta, insa se poate considera ca bugete importante pentru campaniile masive de branding ale produselor Algida au fost irosite practic pe piata din Romania.
Tot la capitolul Unilever, Pond´s, Impulse si pasta de dinti Close Up se pot considera branduri ce nu mai sunt astazi de actualitate pentru Romania. Ca si in cazurile de mai sus, ele sunt utilizate in alte tari. Un alt brand Unilever ce s-a promovat intens pe piata romaneasca este samponul Organics. Si tot in categoria sampon, tot Unilever – Timotei, un brand care la un moment dat a disparut, iar astazi exista in comert, desi promovarea sa este infima in raport cu istoria.
Pentru a ilustra un exemplu interesant de strategie, revenim la Kraft: la inceputul anilor 1990, compania a promovat intens pe piata romaneasca ciocolata greceasca Lacta, care a fost ulterior inlocuita cu brandul local Poiana, iar in prezent Milka este principalul produs promovat de Kraft in Romania pe acest segment. In privinta ciocolatelor, Kiss a fost unul dintre cele mai vandute branduri in Romania, Grecia fiind astazi piata principala de desfacere.
Privind in ansamblu piata romaneasca, se pot aminti si branduri locale care au disparut – Aramia, singura bere aramie promovata printr-o campanie puternica. Apoi, daca vorbim de telecomunicatii – Dialog, Telemobil (ca brand principal), SunTel, Connex. Alte branduri de orice tip ce au devenit istorie pentru piata romaneasca: revista Salut, guma de mestecat Stimorol si Trident (de la Cadbury Schweppes), berea Malbera (cu diverse sortimente, inclusiv Malbera Fun cu lamaie). Au existat si cazuri precum Pringles, care s-a lansat puternic in Romania cu cativa ani in urma, s-a retras, iar recent a reintrat in magazine.
Mai mult decat branduri, sub-brandurile oscileaza si ele: aromele la bauturi racoritoare sunt cele mai bune cazuri de evidentiat. Mirinda a ajuns sa lanseze multiple sortimente – inclusiv piersica tropicala, deci destul de excentric, dar a ajuns sa se poata prezenta numai cu varianta primara, cea de portocale. Fanta a avut de asemenea o istorie zbuciumata, lansand continuu noi arome si retragand altele; unele au ramas destul de multi ani, altele au rezistat doar un sezon.
De ce dispar branduri? Explicatiile depind de la caz la caz. Uneori brandurile devin esecuri, alteori pur si simplu se considera ca un rebranding este mai bun. In alte cazuri, piata evolueaza de asa natura incat companiile multi-nationale schimba strategiile, dezvolta branduri locale, ruleaza alte branduri straine sau creeaza segmente noi de piata, incercand sa educe si publicul spre anumite nise.
Sursa: SMART financial – www.SMARTfinancial.ro ©
